Photoshop. Luna med smak av Aurora Blizzard Buzz är ett helt eget hittepå-snus.
Förra veckan plöjde jag både Frida Söderlunds Dokument inifrån: Priset vi betalar (2022) och Fanna Ndow Norrbys Fångad av tjejsnuset (2022) på SVT Play.
Båda dokumentärerna berör influencers och deras plats i vårt sociala ekosystem. I Priset vi betalar undersöker Söderlund hur det egentligen ligger till när unga influencers blir reklampelare för skönhetsoperationer utomlands, medan Ndow Norrby vill gå till botten med de eventuella farorna av det vita snuset som marknadsförs av influencers. Det påstådda tobaksfria, nikotinstinna, snuset.
Efter Fångad av tjejsnuset hade jag ganska mycket tankar, om reklam, influencers och ansvar på sociala medier, och har försökt samla dem i både bild- och textform. Bilden är ovan, texten är nedan och källorna i botten.
Enligt Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysnings (CAN) har andelen kvinnor som snusar tredubblats de senaste 15 åren, från 4 till 13 procent (Zetterqvist, 2024).
Vitt snus används främst av ungdomar: i åldersgruppen 17-29 år snusar var fjärde person vitt snus (26 procent) medan samma siffra för åldersgruppen 65-84 år var 3 procent (Zetterqvist, 2024).
I Folkhälsomyndighetens rapport om ungdomars syn på snus framgår att vitt snus anses vara både fräschare, trendigare och bättre för hälsan än vanligt snus. Ungdomarna själva tror också att snustillverkarna avsiktligt valt smaker som ska locka unga personer, som godis och frukt (Folkhälsomyndigheten, 2022).
Innan 2022 var marknaden för det vita snuset oreglerad, men sedan augusti 2022 finns lagen om tobaksfria nikotinprodukter (SFS 2022:1257). Lagen påpekar bland annat att vid marknadsföring av tobaksfria nikotinprodukter (vitt snus) ska måttfullhet iakttas. Reklamen “får inte vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av tobaksfria nikotinprodukter” och den får inte riktas till eller skildra personer under 25 år.
Samarbeten med influencers
Även om lagen trätt i kraft har det vita snuset funnits i Sverige sedan 2016 — marknaden var oreglerad i sex år. Bland annat var det fram till 2022 helt lagligt att sälja vitt snus till personer under 18 år, eftersom det vita snuset inte kategoriserades som en regelrätt tobaksprodukt. Det fanns heller inga regler för hur det vita snuset fick marknadsföras, trots att det innehöll det mycket beroendeframkallande ämnet nikotin.
År 2021 publicerades 181 inlägg av Instagram-influencers med reklamsamarbeten för vitt snus år 2021 (A Non Smoking Generation, 2021). Siffran är troligen större — analysen gjordes endast för samarbeten med märkena Lyft, Loop och Volt. Lyft har sedan 2022 bytt namn till Velo i Sverige.
Av dessa tre märken genomförde Lyft flest samarbeten, med 17 influencers som publicerade sammanlagt 143 inlägg (A Non Smoking Generation, 2021). Samma år var det just Lyft som var det mest populära varumärket inom nikotinportioner bland både kvinnor och män på webbplatsen Snusbolaget.se (Snusbolaget, 2021).
Influencers som både offer och makthavare
I Priset vi betalar beskriver Söderlund en ond cirkel där kroppshetsen på sociala medier leder till influencers som opererar sig för att räcka till, som i sin tur uppmuntrar sina följare att göra samma sak. Många av de intervjuade i dokumentären berättar om att de upplever ett behov av att förändra sig. De har sådan ångest över sina sneda näsor, sina små läppar, sina små bröst att de måste operera sig — det är det enda som kan få dem att må bra. En rättfärdigad form av self-care.
Söderlund förbarmar sig över dessa influencers: de är helt vanliga tjejer som bara försöker existera i en värld full av kroppshets. När tjejerna blir kontaktade av turkiska kliniker med erbjudanden om gratis operationer och lyxig eftervård, men som i ett fall slutar med livsfarlig blodförgiftning, är det inte svårt att känna sympati. Däremot är det inte svårt att reflektera över influencers roll i att sprida både budskap om riskfyllda operationer eller annan skadlig desinformation.
2018 genomförde Sveriges Radio en granskning där 50 microinfluencers fick frågan om de kunde tänka sig att marknadsföra en politisk fråga mot ekonomisk ersättning. SR utgav sig för att vara en PR-byrå och frågade om influencern var intresserad av ett samarbete:
Influencern fick ta ställning till att göra tre instastories där hen snackar gott om en fråga som vår kund väljer i utbyte mot 15 000 kronor per story. I förslaget framgick det också att vår kund inte vill att influencern berättar för sina följare att det är ett samarbete (Lindahl & Sidén, 2018).
Av 50 tillfrågade influencers var 15 intresserade, och med en följarskara på 10 000-30 000 per influencer innebar det en potentiell målgrupp på 150 000-450 000 personer.
Det är ett intressant fenomen när influencers tillskrivs värde (makthavare) när de kan öka kännedom och försäljningssiffror, men när det handlar om eventuellt livsfarliga operationer är de offer för sin egen samtid. Men hur är det med makten egentligen? Så här beskriver journalisten Myrna Lorentzon allmänhetens inställning till influencers i Arbetet:
Positiv är den kanske inte, men en enorm folklig aggressivitet verkar i sammanhanget bara en influencer kunna väcka. Vad detta beror på är nog egentligen inte särskilt svårt att förstå, influencers ses som vår tids makthavare. Och det ligger såklart något i det, ofta har de både socialt och ekonomiskt kapital som hjälper dem utöva makt. Men är de verkligen Vår Tids Makthavare, högst upp i hierarkin,och vem tjänar på att den bilden reproduceras?
Diskussionen om influencers (och då nästan alltid om kvinnliga influencers) ansvar gentemot sina följare är inte ny. Det kan också sägas vara ett ganska stort hopp att jämföra influencers som marknadsfört skönhetsoperationer med de som marknadsför vitt snus. Tills man tar i beaktning att var fjärde användare (28 procent) av de som använder vitt snus inte rökt eller snusat alls tidigare.
En tredjedel av förstaproduktsanvändarna uppgav att de “absolut” eller “sannolikt” hade börjat med en annan nikotinprodukt, men 12 procent uppger att de inte skulle börjat använda någon annan nikotinprodukt alls (Snusbolaget, 2024). Snuset som livsstilsprodukt är alltså tillräckligt attraktivt för att testa även om du egentligen inte planerade eller var intresserad av att börja använda en nikotinprodukt tidigare.
Inget vet än vad de långvariga effekterna av vitt snus är, men redan nu vet vi att nikotin i snus gör att blodtrycket och hjärtfrekvensen ökar, vilket i sin tur ger ökad risk att dö vid stroke och hjärtinfarkt. Vitt snus kan innehålla upp till fyra gånger så mycket nikotin som brunt snus (1177 Vårdguiden, 2024).
Fest och kvinnokamp
I sin kandidatuppsats skriver Madelene Wiig och Hanna Ekdahl om vilken typ av kändisar som Lyft använt sig av i sin marknadsföring, och vad det kommunicerar:
En del av kändisarna som Lyft samarbetat med som exempelvis Molly Hammar, Alexandra Andersson, Joy Exotic, Linda Pira och Nadia Kandil som alla jobbar för att stärka kvinnors position i samhället och därmed associeras till feminism och kvinnokampen. I och med dessa samarbeten tillskrivs snuset egenskaper som att det ska vara en produkt för kvinnor att slå sig fri med (Wiig & Ekdahl, 2022, sida 38).
I Wiigs och Ekdahls arbete med fokusgrupper uppgav deras respondenter att budskapet inte hade varit detsamma utan kändisen som stod bakom budskapet, samt att kändisens närvaro bidrog till att beteendet (att snusa vitt snus) uppfattades som mer normaliserat (Wiik & Ekdahl, 2022). Var gränsen mellan kändis och influencer går är ibland väldigt svårt att avgöra, men ingen av rollerna representerar den gemene svenskens vardag.
Det finns såklart det man kan kritisera influencers för och någonstans kommer ett eget ansvar in, men vår ilska riktas delvis fel. Tänk efter noga, varför skulle någon frivilligt välja att leva så? I en vardag där inte bara ens fritid utan all ens tid går åt att paketera och sälja sig själv som en produkt till förmån för skönhets- och techföretag. Vilket sammanträffande att deras fria sätt att välja sina liv, bara råkat bli precis det kapitalismen också eftersträvar (Lorentzon, 2022).
När programmet Christer fortfarande gick på P3 var jag väldigt förtjust i Moraltestet med filosofen Bengt Brülde som sändes mellan 2003-2014. En av de mer minnesvärda testerna för mig är när programledaren Christer Lundberg frågar ut Filip Hammar (Lundberg, 2008). Lundberg börjar testet med att fråga om huruvida Hammar tycker det är okej att göra reklam för alla typer av varor, även sånt som bevisligen är skadligt, till exempel tobak, alkohol, läsk och skräpmat?
Hammar: Det är ju sånt här jag egentligen aldrig tänker på … ja, det tror jag att jag tycker. För jag har åtminstone aldrig själv blivit upprörd när jag sett någon reklam i något annat land som, så att säga, är förbjuden i Sverige.
Lundberg: Skulle du själv kunna tänka dig att göra reklam för en sådan produkt?
Hammar: Hade jag varit en superövertygad rökare och inte tyckt att det var fel är det klart att jag hade kunnat gjort det då möjligtvis. Spritreklam, ja, det kanske jag hade kunnat gjort, absolut.
Lundberg: Så du ser inget moraliskt problem i det, att göra reklam för en sådan produkt och kanske påverka andra åt det hållet?
Hammar: Nej, hela det här föredömesbegreppet är nånting jag funderar, inte en hel del ska jag säga, men jag har åtminstone funderat en del kring det … jag tycker att Sverige har förlorat sig, ofta förlorat sig själv i någon slags debatt om hur viktigt det är att vara ett gott föredöme. Jag tycker inte att man nödvändigtvis att man behöver vara det. Jag tycker man kan vara som man vill vara. Dessutom har vi ju gränser i Sverige för när man får dricka och så vidare. Så om jag gör reklam för sprit får de inte köpa det förrän de är 20 ändå.
Lundberg: Så det är rätt lugnt?
Hammar: Ja, det tycker jag.
Jag saknar ett modernt moraltest: var är P3-programledaren som frågar kändisar och influencers om det är okej med att göra reklam för skadliga varor som nikotinprodukter? Vem frågar om det är moraliskt accepterat att fronta sin feministiska image mot ekonomisk ersättning, när det dessutom sker på bekostnad av unga personers hälsa?
En snabb sökning på Google visar några få artiklar lyfter sambandet med influencers och en ökande användning av vitt snus, men det känns också som att debatten dog efter att den nya lagen trädde i kraft 2022. I en tid då vi är vana vid att hålla enskilda individer ansvariga för sina handlingar, inte minst kändisar, var är kritiken mot den enskilda influencern som gått med på att marknadsföra nikotin som ett hippt komplement till en redan trendig livsstil? Eller har de hamnat i samma tankebana som Söderlund, att de bara är vanliga personer som försöker existera i en värld där kapitalismen regerar? Vem ska man kritisera, de kapitalistiska företagen eller personerna som hjälper till att bana väg för dem?
I Ndow Norrbys dokumentär har hon varit snusfri i 60 dagar när hon träffar Thomas Ericsson, en av grundarna av det vita snuset. Under mötet berättar han hur det vita snuset kom till. När Ericson arbetade med rökavvänjningstuggummit Nicorette på 80-talet visade det sig att tuggummit hade flera biverkningar. Istället togs ett snus fram, som visade sig ha färre biverkningar.
Ndow Norrby ställer frågan om det är samma bolag som gör cigaretter som gör snus — men Ericson svarar snabbt med att hans mål är att få folk att sluta röka, och “det bästa sättet är att använda cigarettbolagens pengar till att få folk att sluta röka”. Han beskriver det som ett dilemma och medaljens baksida att det finns personer som går från att vara icke-användare av snus till användare av snus i unga år. Samtidigt finns det företag som Kelly White, som både erbjuder strasstäckta snusdosor i fina färger och en Virgin Box där du som är nybörjare kan testa dig fram med olika smaker och styrkor.
Efter mötet beskriver Ndow Norrby hur hon blev hänförd av samtalet, alla hennes motargument flög ut genom fönstret och att det han sa made total sense — hon är i alla fall inte rökare. På dag 63 börjar hon snusa igen.
"Men strunt är strunt och snus är snus,
om ock i gyllne dosor,
och rosor i ett sprucket krus
är ändå alltid rosor" – Gustaf Fröding, Idealism och realism (1894)
Källor
Artiklar
Lorentzon, M. (2022, 5 december). SVT:s Priset vi betalar visar att influencers är lika hjärntvättade som vi. Arbetet. https://arbetet.se/2022/12/05/svts-priset-vi-betalar-visar-att-influencers-ar-lika-hjarntvattade-som-vi/
Rapporter
A Non Smoking Generation. (2022). Medieanalys, 1 jan-30 jun 2021. https://nonsmoking.se/wp-content/uploads/2022/02/hur-tobak-portra%CC%88tteras-i-media-2021.pdf
Folkhälsomyndigheten. (2022). Hur ser ungdomar på snus? – Erfarenheter och insikter från ungdomar om snus och snusanvändning. https://www.folkhalsomyndigheten.se/publikationer-och-material/publikationsarkiv/h/hur-ser-ungdomar-pa-snus-erfarenheter-och-insikter-fran-ungdomar-om-snus-och-snusanvandning/?pub=110349
Wiig, M, & Ekdahl, H. (2022). “Vill man vara den här coola och snygga tjejen, ja då tar man en snus”. [Examensarbete, Mittuniversitetet]. DiVA. https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1678834/FULLTEXT01.pdf
Zetterqvist M. (2024). Självrapporterade rök- och snusvanor 2003–2023. CAN-rapport 226. Sida 13-18. https://www.can.se/publikationer/sjalvrapporterade-rok-och-snusvanor-2003-2023/
Webbplatser
SFS 22022:1257. Lag om tobaksfria nikotinprodukter. https://www.riksdagen.se/sv/dokument-och-lagar/dokument/svensk-forfattningssamling/lag-20221257-om-tobaksfria-nikotinprodukter_sfs-2022-1257/
1177 Vårdguiden. (2023, 9 maj). Rökning och snusning - så påverkas din hälsa. https://www.1177.se/Varmland/liv--halsa/tobak-och-alkohol/tobak/rokning-och-snusning/
Övrigt
Lindahl, D. & Sidén, S. (2018, 5 juli). Influencers kan köpas för att påverka valet. [Poddavsnitt]. Sveriges Radio. https://sverigesradio.se/artikel/6991461
Lundberg, C. (2008, 29 september). Tisdag - Timelltummen mitt i handen. [Radioprogram]. Sveriges Radio. https://sverigesradio.se/artikel/2342280
